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【招商零售/深度报告】母婴行业:从迭代中突围

作者:澳门永利发布时间:2019-06-12 22:16

线上市场发展迅速,渗透率上仍有空间。伴随着电商市场的快速发展,母婴行业也逐步往线上开始扩张,线上母婴市场规模增速是整体母婴行业增速的四倍以上,预计未来几年线上增速也将明显快于线下。2016年线上母婴市场达到5000亿左右的规模,渗透率在20%左右,母婴产品也是标准化程度较高的产品,但相比于化妆品、3C等产品来说渗透率还较低,还有一定的提升潜力。

母婴产业主要由品牌商、社区、渠道、服务、物流、支付等几部分构成。品牌商主要指母婴产品的制造商,主要包括奶粉、纸尿裤、服饰、玩具用品、妈妈用品等几个部分,这部分市场主要由国外大品牌把持,产业集中度高,如何做出自己的特色,同国外大牌抗衡是国内母婴产品制造商面临的一个主要问题。社区主要是母婴用户交流的平台,由于母婴群体的特殊性和年轻化,用户乐于依托互联网社区进行交流,母婴社区便成为营销和导流的重要平台,近几年母婴社区也开始逐步往全产业链拓展,力图找到流量变现的途径。渠道商主要包括综合母婴电商,垂直电商和线下的渠道商,近几年线上和线下有逐步融合的趋势,盈利模式清晰,规模效应明显,所以渠道商也是近几年资本市场关注的焦点。母婴服务主要包括早教、亲子游乐、儿童摄影、妈妈护理等领域,母婴服务能拉长用户的消费周期,可以覆盖用户从产前到婴童成长的各个阶段。物流和支付主要是母婴产业的支持系统,包括物流配送企业和支付宝、微信支付、银联等提供支付渠道的企业。在第二部分我们会对社区、渠道商、母婴服务这三个受资本市场重点关注的领域进行详细介绍。

(二)驱动因素:生育高峰叠加消费升级

1、第四波婴儿潮迎面而来

中国至建国以后出现过三波婴儿潮,最近一波婴儿潮出现在1984-1990年,这一区间内每年出生人口比平均多2000万左右,这部分人群目前正值27-33岁黄金生育年龄,生育的新生儿数量会相应有所提升。

另外随着2015年底全面二孩政策开始实施,二孩也给母婴行业带来可观的增量空间,。从统计数据可以明显看出民众对二孩有一定的积极性,二胎及以上在新生儿中的占比从2013年之前35%左右的水平攀升至2015年的46.9%,2016年数据还未正式披露,但卫计委表示这一比例也在46%以上。央视研究院主要针对一二线城市进行了调研,一孩家庭中未来一年内计划怀孕和孩子出生的比例也一路上扬,2016年达到4.2%。据卫计委测算目前约有9000万育龄夫妇符合条件,预估以后每年将新增250万新生儿,而且由于新政实施不久,近几年存量育龄夫妇集中生育二胎的堆积现象会比较明显,每年因放开全面二孩净增人口将超过300万。2016年出生人口已经明显有所提升,增长8%,达到1791万人。

2、消费升级改变育儿观念

随着社会经济的发展我国居民收入稳步增长,近年来城镇居民和农村居民实际收入增速(扣除物价因素)都保持在5%以上,收入增长带来中国家庭消费能力和消费理念的升级,新一代80、90后群体目前是母婴消费主力,他们的消费理念跟60、70后有所不同,在下一代培育上更精细化,消费意愿更强。而中国特色的421漏斗式家庭结构,也使得祖辈在第三代培育上愿意投入,延伸母婴产品消费群体。母婴消费群体的不断壮大和育儿理念的转变,是母婴行业长期发展的重要驱动力。

(三)消费趋势:群体年轻化,注重品质和实用性

女性是母婴市场上绝对的消费主力,且城市级别越低,女性母婴用户占比越多。根据京东大数据平台的数据,一线城市女性母婴产品用户达71.05%,而五线城市这一比例提升到了78.13%。可以看出低线级城市中的女性承担着更重的家庭角色,在母婴行业下沉拓展中需要考虑到这一因素。

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